Капсульна кава Nespresso, його коріння та розвиток

З чого все починалося?

Nestle - компанія з довгою історією, яка почала свою діяльність ще в XIX столітті. Заснована в Швейцарії, на своєму шляху до наших днів змогла продовжити своє існування навіть незважаючи на дві світові війни, скандали і міжнародну травлю (в певному сенсі, навіть заслужену).

На початку компанія розпочала розвиватися в галузі молочної продукції і дитячого харчування, потім виходила в інші напрямки, шляхом покупок і створення компаній. На сьогоднішній день назви компаній, які належать Nestlé, напевно відомі кожному: Nestea, Nesquik, Kit Kat, Gerber, Friskies, Maggi і багато інших відомих брендів.

Але так як у нас блог про каву, то перейдемо до нашої теми.
До 30-х років 20 століття Бразилія стикнулася з перевиробництвом зеленої кави. Так вийшло, що у бразильських плантацій і компаній, які реалізовували каву, не вистачало ринків збуту, що призводило до того, що зібрана кава фактично гнила на складах. Кава псувалася і гнила, реалізувати її не було можливості, доводилося її утилізувати, що негайно призводило до збитків компаній, які закуповували її на плантаціях.

Джерело проблем зрозуміле, але як знайти вихід із складної ситуації? У 1930 році Бразильський інститут кави звернувся до компанії Nestle з проханням допомогти вирішити проблему надлишку кави в країні, шляхом створення нового продукту або технології зберігання кавових зерен.

Після кількох років наполегливої роботи фахівці з Nestle звернули увагу на вже існуючу технологію виробництва розчинного кави, яка була розроблена в Японії ще в 1901 році, але компанія-розробник не змогла вийти на якісний рівень, щоб зацікавити, а може, навіть завоювати ринок у свій час.

На основі отриманої з Японії технології, швейцарська компанія змогла здійснити технологічний прорив в обробці кави, доведучи її до досконалості. За вісім років Nestle створило кінцевий продукт і відкрило компанію, відому кожному - Nescafe. Продуктом цієї компанії, як розуміє кожен, був розчинний кава.

Історія розвитку Nespresso

Добре, ми розібралися, що Nestle не була новачком у кавовому бізнесі. Перейдемо тепер до капсульної кави і компанії, яка багато років була обличчям цього напрямку.

Історія капсульної кави і капсульних кавоварок (як не дивно, правда?) має свої коріння в останню чверть 20-го століття, а саме в 1975 році, коли ще нікому не відомий швейцарський інженер Ерік Фавр, і в той же час кавоман (правда, слово "кофефіл" звучить дивно?), який працював у компанії Nestle, шукав спосіб приготування найкращого еспресо.

Пошуки рецепта привели його в Італію, а точніше в Рим. У своїх гастрономічних мандрівках він потрапив до кав'ярні Sant'Eustachio il Caffè, смак кави якої вразив молодого Фавра. Еспресо тут готували з використанням особливої методики приготування, яку розкрив бармен, а саме: приготування еспресо відбувалося не за один підхід - проціджуючи гарячу воду через помелений каву, замість цього вода подавалася малими порціями, а кава насичувалася більшою кількістю кисню. Подумавши над таким підходом, Фавр зрозумів суть того, що відбувалося: подача води малими порціями насичувало напій киснем, що призводило до окислення помеленого кави, що надзвичайно виявляло смак і аромат кінцевого напою.

Такий підхід приготування побудив Фавра розробити прототип нової кавоварки, яка могла подавати воду малими порціями у помелений каву, а саму порцію кави помістив в спеціальну капсулу, яка допомагала збільшувати тиск пару і води під час проходження через каву. Сам підхід до розроблюваної кавоварки був взятий з медичної сфери: капсулу з кавою проколюють голкою шприца, після чого кавоварка подавала через цей прокол гарячий пар, а потім воду. Фавр довів і показав, що кисень з повітря прискорює окислення ефірних масел, що впливає на смак кави. Це стало ключовою інновацією в новому способі приготування кави, і Фавр неодноразово в майбутньому підкреслював, що він не лише створив капсулу, але і саму технологію.

У компанії Nestle новий підхід у приготуванні кави був прийнятий досить холодно, оскільки ранні прототипи представляли собою складні машини з великими баками, насосами і трубками; капсульна кавоварка ще не була готовою до виходу на ринок протягом десяти років. Але протягом цих 10 років свого існування Фавр зміг вдосконалити технологію, зменшити розмір капсульної кавоварки і переконати вище управління компанії вийти на ринок з новим продуктом. Для цих цілей у 1986 році було створено компанію Nestlé Nespresso SA і подальше зареєстровано торгову марку Nespresso®. У цьому ж році Nespresso представила свою першу кавоварку, C100, з супровідними чотирма різними видами кавових капсул, кожна з яких мала унікальний смак. Спочатку ці інновації були спрямовані на офісний сегмент ринку і не здобули широкого визнання. Все змінилося в 1988 році, коли керівництво компанії взяв в свої руки підприємець Жан-Поль Гайяр, який до цього успішно працював в тютюновій галузі, зокрема у такого гіганта, як Philip Morris.

Отже, Жан-Поль Гайяр запропонував внести кардинальні зміни у стратегію просування капсульної кави, зокрема, переорієнтувати бренд з офісного сегменту на більш широкий рівень, а саме на приватних осіб - споживачів. До Гайяру прислухалися, але для цих цілей йому виділили досить невеликий бюджет, так, для маркетингу було надано трохи більше півтора мільйона швейцарських франків.

З метою орієнтації капсульної кави як преміального продукту, Гайяр ввів нову колекцію капсульної кави "Grand Cru", щоб викликати у кінцевого споживача асоціацію з дорогими французькими винами. І цей крок дійсно допоміг, назва кави привертала покупця, і продажі почали зростати, що дало толчок до розвитку компанії в преміальному напрямку. Вже в 1989 році був створений Nespresso Club, в який неможливо було потрапити без придбання капсульної кавоварки від Nespresso, що, в свою чергу, углиблювало зв'язок між брендом і споживачем.

Отже, Гайяр із своєю командою почали штучно формувати атмосферу ексклюзивності навколо бренду і капсульної кави, створюючи відчуття закритої спільноти успішних та привілегійованих кофеманів. Дошло до того, що всім працівникам колл-центру Nespresso Club було заборонено відповідати на телефонні дзвінки клієнтів одразу, вони могли приймати дзвінок лише після третього-четвертого сигналу, що створювало ефект підвищеного попиту на продукцію.

Варто відзначити, що відмінною рисою Nespresso була система продажу капсул за попереднім замовленням; капсули в той час продавалися лише в фірмених магазинах, на офіційному сайті компанії та за телефоном.

Всі ці маркетингові підходи дали свої результати, і вже до 1995 року Nespresso вийшла на безубитковий рівень. Подальше цей підрозділ компанії Nestle почав приносити значні прибутки.

Внутрішні і зовнішні проблеми Nespresso

У наступні роки між Фавром, який вигадав концепцію і розробив перші машини, і Гайяром, який досяг комерційного успіху, виникли розбіжності. Фавр подав у відставку в 1990 році через особисті розбіжності, оскільки напруга між Фавром і Гайяром досягла критичного рівня. Гайяр залишив Nestlé і Nespresso в 1997 році після сварки з генеральним директором Петером Брабеком-Летматом.

Популярність кавових капсул стрімко зростала, і вже в 2002 році Nespresso побудувала новий виробничий центр в Орбе, завдяки якому випуск капсул збільшився в чотири рази.

Згідно з обчисленнями незалежних експертів тільки за 2010 рік, кавові капсули Nespresso захопили від 20 до 40 відсотків на світовому ринку реалізації молотої кави. В такій ситуації підтримка лідерства була все більш складною задачею, оскільки багато виробників кави не хотіли втрачати свій прибуток. Спочатку несміло, а потім більш інтенсивно почали з'являтися конкуруючі компанії, які виготовляли капсульну каву у своєму форматі і, звісно, бажали забрати частку ринку капсульної кави у Nespresso. Ця тема заслуговує окремої статті в нашому блозі, адже почалися "Кавові війни".