Капсульный кофе Nespresso, его корни и развитие

С чего всё начиналось?

Nestle – компания с долгой историей, которая начала свою деятельность ещё в XIX веке. Основана в Швейцарии, на своем пути к нашему времени смогла продолжить свое существование даже несмотря на две мировые войны, скандалы и международную травлю (в коей-то мере даже и заслеженную). 
В начале компания начала развиваться в сфере молочной продукции и детского питания, потом входила в другие направления, путем покупки и создания компаний. На сегодняшний день названия компаний, принадлежащих Nestlé, наверно известны каждому: Nestea, Nesquik, Kit Kat, Gerber, Friskies, Maggi и многие-многие известные бренды. 

Но так как у нас блог о кофе, то перейдем к нашей теме. 
К 30-м годам 20 века Бразилия, столкнулись с перепроизводством зеленного кофе. Так вышло, что у бразильских плантаций и компаний, реализующих кофе, не хватало рынков сбыта, что приводило к тому, что кофе фактически гнило на складах. Кофе портиться и гниет, реализовать его нет возможности, приходилось его утилизировать, что незамедлительно приводит к убыткам компаний, которые приобретали его на плантациях. 
Источник проблем понятен, но как найти выход из сложившийся ситуации? В 1930 году Бразильский институт кофе обратился к компании Nestle с просьбой помочь решить проблему переизбытка кофе в стране, путем создания нового продукта или технологии сохранения кофейных зерен. 
После нескольких лет упорной работы специалисты из Nestle обратили внимание на уже существующую технологию производства растворимого кофе, которая была разработана в Японии еще в 1901 году, но компания-разработчик не смогла выйти на качественный уровень чтоб заинтересовать, а может даже и завоевать рынок в своё время. 
На основе полученной из Японии технологии, швейцарская компания смогла произвести технологический прорыв в обработке кофе, доведя её до совершенства. Всего за восемь лет, Nestle создало конечный продукт и открыло компанию, известную каждому Nescafe. Продукт этой компании, как понимает каждый, был – растворимый кофе.

История развития Nespresso

Хорошо, мы разобрались, что Nestle не являлся новичком в кофейном бизнесе. Перейдем теперь к капсульному кофе и компании, которая многие годы являлось лицом данного направления.
История капсульного кофе и капсульных кофеварок (как ни странно, правда?)  уходит корнями в последнюю четверть 20-го века, а именно в 1975 год, когда еще никому неизвестный швейцарский инженер Эрик Фавр, а по совместительству кофеман (правда, кофефил странно звучит?), который вел свою рабочую деятельность в компании Nestle, искал способ приготовления лучшего эспрессо. 
Поиски рецепта привели его в Италию, а если быть точнее то в Рим. В своих гастрономических странствиях он попал в кафе Sant’Eustachio il Caffè, вкус кофе которого восхитили молодого Фавра. Эспрессо здесь готовили с использованием особой методики приготовления, которую раскрыл бармен, а именно: приготовление эспрессо происходило не за один подход - прогнав горячую воду через молотый кофе, вместо этого вода подавалась крошечными порциями и кофе насыщалось бОльшим количеством кислорода. Обдумав такой подход, Фавр понял суть происходящего: подача воды маленькими порциями насыщало напиток кислородом, что приводило к окислению молотого кофе, что невероятно проявляло вкус и аромат конечного напитка. 
Такой подход приготовления побудил Фавра разработать прототип новой кофемашины, которая могла подавать воду маленькими порциями в молотый кофе, а  саму порцию кофе поместил в специальную капсулу, которая помогала увеличивать давление пара и воды при прохождении через кофе. Сам подход к разрабатываемой кофемашине был взят из медицинской сферы:  капсула с кофе прокалываются иглой шприца, после кофеварка подавала через этот прокол горячий пар, а затем воду. Фавр доказал и показал, что кислород из воздуха, ускоряет окисление эфирных масел, что влияет на вкус кофе. Это стало ключевой инновацией в новом способе приготовления кофе, и Фавр неоднократно в дальнейшем подчеркивал, что он не только создал капсулу, но и саму технологию.

В компании Nestle новый подход в приготовлении кофе был принят довольно холодно, т.к. ранние прототипы представляли собой сложные машины с большими баками, насосами и трубками; капсульная кофемашина еще не была готова к выходу на рынок  на протяжении десяти лет.  Но за эти 10 лет своей жизни, Фавр, смог усовершенствовать технологию, уменьшить размер капсульной кофеварки и убедить высший менеджмент компании выйти с новым продуктом на рынок. Для этих целей в 1986 году была создана компания Nestlé Nespresso SA и в дальнейшем зарегистрирована торговая марка Nespresso®. В этом же году Nespresso представила свою первую кофемашину, C100, с сопровождающими ее четырьмя разными видами кофейных капсул, каждая из которых обладала уникальным вкусом. Вначале эти инновации были нацелены на офисный сегмент рынка и не получили широкого признания. Всё изменилось в 1988 году, ведь руководство компании взял в свои руки предприниматель Жан-Поль Гайяр,  до этого он успешно работал в табачной сфере, а именно у такого гиганта как Philip Morris.
Так, Жан-Поль Гайяр предложил внести кардинальные изменения в стратегию продвижения капсульного кофе, а именно провести переориентации бренда с офисного сегмента на более широкий уровень, а именно на частных лиц - потребителей. К Гайяру прислушались, но для этих целей ему выделили довольно небольшой бюджет, так, для маркетинговых целей было предоставлено чуть более полутора миллиона швейцарских франков. 
С целью ориентации капсульного кофе как премиального продукта, Гайяр ввел новую коллекцию капсульного кофе "Grand Cru", который вызывал у конечного потребителя ассоциацию с французскими винами. И этот ход действительно помог, название кофе цепляло покупателя и продажи начали увеличиваться, что дало толчок к развитию компании в премиальном направлении. Уже в 1989 году был создан Nespresso Club, в который невозможно было попасть без приобретения капсульной кофемашины от Nespresso, что в свою очередь углубляло связь между брендом и потребителем.
Таким образом, Гайар со своей командой, начал искусственно формировать атмосферу эксклюзивности вокруг бренда и капсульного кофе, создавая ощущение закрытого сообщества успешных и привилегированных кофеманов. Дошло до того, что всем сотрудникам call-центра Nespresso Club запрещалось отвечать на телефонные звонки клиентов сразу, они могли принять звонок только после третьего-четвертого сигнала, так как заказы в основном принимались по телефону, то это создавало эффект повышенного спроса продукции.
Заметим, что отличительной чертой Nespresso была система продажи капсул по предзаказу, капсулы в то время продавались только в фирменных магазинах, на официальном сайте компании и по телефону.

Все эти маркетинговые подходы дали свои результаты и уже к 1995-у году Nespresso вышла на безубыточный уровень. В дальнейшем это подразделение компании Nestle начало приносить существенную прибыль.

Внутренние и внешние проблемы Nespresso

В последующие годы между Фавром, который придумал концепцию и разработал первые машины, и Гайяром, который добился коммерческого успеха, возникли разногласия. Фавр подал в отставку в 1990 году из-за личных разногласий, так как напряжение между Фавром и Гайаром достигли критического уровня
Гайяр покинул Nestlé и Nespresso в 1997 году после ссоры с генеральным директором Питером Брабеком-Летматом. 
Популярность кофейных капсул стремительно росла, уже в 2002 году Nespresso строит новый производственный центр в Орбе, с помощью которого выпуск капсул  увеличился в четыре раза. 
Согласно подсчетам независимых экспертов за 2010 год, кофейные капсулы Nespresso захватили от 20 до 40 процентов в мировом рынке реализации молотого кофе. В такой ситуации поддержание лидерства все более сложной задачей, поскольку многие производители кофе не хотели терять свою прибыть. Вначале робко, потом более интенсивно начали появляться конкурирующие компании, изготавливающие капсульное кофе в своем формате и конечно желавшие отщипнуть долю рынка у Nespresso. Эта тема достойна отдельной статьи нашего блога, ведь начались «Кофейные войны».